基于内容营销的微信传播效果研究

  作为社会化的新媒体,微信平台的传播效果备受企业关注。企业微信公众平台上的图文阅读人数可以代表企业微信传播的效果,决定企业微信公众平台的因素主是微信平台好友数和平均分享转发人数。结合郑州树青微信公众平台推送的微信内容类型,本文将企业微信内容分为新闻类微信内容、推广类微信内容、养生类微信内容和家庭类微信内容等,认为不同类型的微信内容会对企业微信传播效果产生不同的影响。 
  关键词内容营销;微信;传播 
  中图分类号F274 文献标识码A 
  自211年在国内逐步兴起,微信经历了212年近乎爆发式的发展之后,现在已成为社会化媒体的新宠儿,并继微博之后成为最受大众欢迎的社交平台之一,越来越多的企业看到了微信背后所蕴含的巨大传播价值,本文拟从内容营销的角度对此进行研究。 
  一、 内容营销与微信传播理论分析与模型构建 
  (一) 内容营销的界定 
  目前,中外很多专家学者、企业在频繁使用“内容营销”,但对其界定却一直是学术界争论的焦点。表1归纳了当前的代表性观点,虽然不同的文献对内容营销的界定不相同,但从各文献所达成的共识以及研究的发展方向上看,本文认为内容营销是指以多种形式的媒体内容,通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息,以引发顾客参与,并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。本文将研究的侧重点放在了内容营销的类型上,旨在对比评估不同类型的传播效果。 
  (二) 构建模型与研究假设 
  郑州树青农业科技有限公司成立于213年5月,公司根据客户的健康需和营养专家的专业指导,定制了专属客户的有机食品组合,致力于为客户创造有机生活价值,开创新的有机生活方式,并倡导支持有机农耕、保护环境的社会责任感,致力于成为“定制有机生活领导者”。“小树有机”微信公众平台自创建以来运营已将近1个月,并且取得了显著的成效。本文现以郑州树青农业科技有限公司微信公众平台向微信好友推送的不同类型内容为主研究对象,对其进行研究。 
  1.微信的主数据 
  (1)根据研究内容的需和对微信的理解,本文将微信后台所包含的几种数据分为以下几种类型①微信ID,即微信用户的注册名称。对于个人微信来说,微信ID可以是昵称也可以是真实姓名,不需特殊的认证。②微信好友人数。由于企业微信公众平台不能主动关注其他微信ID,只能被关注。所以,关注当前微信ID的微信好友的人数,是衡量该微信ID影响力大小、微信内容传播力大小的关键因素。③图文阅读人数。微信公众平台每次向微信好友推送内容时,微信好友中有多少人看了这篇文章,这个数据是反映微信公众平台上好友活跃度和微信公众平台传播效果的关键因素之一。④分享转发人数,即微信公众平台向好友推送内容时,好友看了内容之后愿意分享、转发到自己朋友圈的人数。这个数据可以反映微信公众平台上的好友对该企业或者该品牌的认可度,同时也是微信公众平台拓宽影响力的关键因素。 
  (2)根据上述微信的基本数据,针对本文的研究需,现对微信的主数据进行扩展 
  第一,平均图文阅读人数,即某段时间内微信公众平台推送内容被多少微信ID阅读的平均数。例如n天内微信公众平台每天的图文阅读人数为a1、a2…an,则平均图文阅读人数的计算方法如下 
  平均图文阅读人数=SX(a1+a2+…annSX) 
  第二,平均分享转发人数,即某段时间微信公众平台上推送的内容被多少微信ID分享转发的平均数。例如在n天内微信公众平台每天的图文分享转发人数为b1、b2…bn,那么这段时间该微信公众平台的平均分享转发量的计算方法如下 
  平均分享转发人数=SX(b1+b2+…bnnSX) 
  2.微信传播效果及影响因素分析 
  (1)微信传播效果的评估。传统媒体传播效果的度量指标很多,如可以通过不同时期产品销售额数量对比来评估某个传统媒体的传播效果是否达到了企业的预期效果,而微信及其他社会化媒体的传播效果,也可以通过微信公众平台后台数据中微信内容的图文阅读人数,更加直观的看出来。 
  (2)微信传播效果影响因素分析。一般来说,微信公众平台上好友的数量和微信公众平台上分享转发的人数,与微信的传播效果成正相关的关系,而微信公众平台上好友的数量和分享转发的人数,都与微信公众平台上推送的内容、推送内容的频率、推送内容的时间、推送内容的数量等元素密切相关。一般来说,微信公众平台上好友的数量和活跃度,与微信公众平台推送内容的类型成正相关关系,与推送时间、推送内容的数量、推送内容的频率等因素密切相关,但不成线性相关关系。 
  郑州树青的微信公众平台在推送内容时,充分利用了其他机构对微信用户使用情况调查的结果,并结合本企业目标群体的特点,确定了微信公众平台上推送内容的时间、频率、内容数量,把微信公众平台上推送内容的时间定在中午12点左右,每天推送一次内容,每次推送的内容包含3篇图文消息。因此,微信内容的类型成为影响郑州树青微信传播效果的唯一因素。 
  综上所述,本文研究的自变量为微信内容的类型,因变量是微信的传播效果,即微信公众平台上的图文阅读人数。 
  3.不同类型的微信内容 
  目前,由于郑州树青经营的商品为有机食品,其目标消费群体多为中高档收入的人群,这决定了郑州树青微信公众平台上的好友也多为消费水平处于中高档水平的人群。通过分析郑州树青的目标群体特点,发现这个群体普遍都已经有了家庭,对亲子教育、家庭成员之间关系的处理、家庭生活观念等比较关注;同时,这个群体的工作压力、生活压力较大,他们随着年龄的增长会对养生等有一定程度的关注。 
  综合以上内容,根据郑州树青微信公众平台日常推送的微信内容类型的分类方法,本文将企业微信公众平台上推送的内容分类如下   综合以上各表中的数据,本文将回归模型所需的各指标数据进行整理和汇总,得到如表3所示的数据。 
  3.数据分析结果 
  (1)微信传播效果影响因素模型回归分析结果。对数据进行标准化之后,在假设1前下分别对平均微信好友人数x2、平均每日分享转发人数x3,与微信传播效果即平均每日图文阅读人数yi进行相关性分析,结果如表4所示。由表4中的相关系数值和显著性值可以看出某段时间平均每日分享转发人数x3,与某段时间平均每日图文阅读人数yi的相关系数为.995**,说明相关性特别高;显著性值为,说明在9%的置信水平上,相关性特别明显。因此,某段时间平均每日分享转发人数对微信传播效果(即某段时间平均每日图文阅读人数)的影响作用特别的明显。这也从另一个角度反映出企业想达到良好的微信传播效果,必须保证有较多的微信好友分享转发微信公众平台上推送的微信内容。 
  在表5中α2、α3的Sig.值分别为.116、,说明在9%的显著水平上,α2、α3均是显著的。α2、α3的估计值分别为.578、8.918,一方面表示平均微信好友数和某段时间平均每日的分享转发量,与微信传播效果即某段时间平均每日图文阅读人数正相关,即它们对微信传播的效果有正向作用;另一方面,8.918大于.578,说明某段时间平均每日分享转发量对企业微信传播效果的影响作用大于微信好友人数对企业微信传播效果的作用,企业应该相对注重发布可以促进分享转发量的微信内容,从而增强企业微信传播效果。 
  (2)不同类型微信内容的模型回归分析结果。 
  第一,用标准化后的数据,在假设2下分别对不同类型的微信内容与微信好友人数x2进行相关性分析,结果如表6所示。由表6中的相关系数值和显著性值可以看出孕婴类微信内容与某段时间平均微信总人数的相关系数为.344,表明孕婴类微信内容与微信好友人数相关性较低;显著性值为.365,说明孕婴类微信内容对企业微信公众平台上好友数的影响作用不明显或者认为没有影响。 
  新闻类微信内容、家庭类微信内容对平均微信总人数的相关性系数分别为-.23、.7,且显著性值为.61、.986,说明新闻类微信内容、家庭类微信内容对企业微信平台上好友数影响作用不明显或者认为没有影响。推广类微信内容、养生类微信内容对平均微信总人数的相关性系数分别为.735、-.769,表明推广类微信内容、养生类微信内容对平均微信人数高度相关;显著值为.24、.15,说明在9%的显著水平上,推广类微信内容对企业微信公众平台上好友人数作用明显,且为明显的正相关;家庭类微信内容对企业微信公众平台上好友人数作用显著,且为表现明显的负相关。因此,对于模型(2),剔除孕婴类微信内容数x7、新闻类微信内容数x4和家庭类微信内容数x8,即模型变为 
  zi=β+β2x5i+β3x6i+ui(5) 
  回归结果如表7所示,由表7中R平方值为.653,说明模型(5)的整体拟合程度可以接受;Sig.=.42,表明在9%的显著水平上,回归效果是显著的,即推广类微信内容、养生类微信内容对微信公众平台上好友数有显著影响。表7中β5的估计值为9.798,表明推广类微信内容对企业微信公众平台上好友数有显著的正向影响。β6的估计值为-17.147,表明养生类微信内容对企业微信好友数有显著的负向影响。又因17.147>9.798,说明养生类微信内容对微信公众平台上好友数的影响作用比推广类内容的影响作用大。因此,为了达到增加微信公众平台好友数的目的,郑州树青农业科技有限公司在推送内容时,应尽量避免推送养生类的微信内容,而适当多推送推广类的微信内容,这样才能吸引更多微信好友,达到较好的微信传播效果。 
  第二,在假设3下用标准化后的数据对不同类型微信内容对某段时间平均分享转发量x3进行相关性分析,结果如表8所示。由表8中的相关系数值和显著性值可以看出新闻类微信内容、推广类微信内容与平均每日分享转发量的相关系数为.14、.363,且显著性值为.719、.337,表明新闻类微信内容和推广类微信内容对平均每日分享转发量的影响不明显或者几乎没有影响。养生类微信内容、孕婴类微信内容与平均每日分享转发量的相关系数为-.48、-.541,表明养生类微信内容、孕婴类微信内容与平均每日分享转发量中低度相关。Sig.值分别为.191、.132,说明在9%的显著水平上,养生类微信内容数、孕婴类微信内容数对平均每日分享转发人数有一定的影响作用,并且表现为负的影响作用。家庭类微信内容数与平均每日分享转发量的相关系数为.689,表明家庭类微信内容与平均每日分享转发量中度相关;Sig值为.227,说明在9%的显著水平上,家庭类微信内容对平均每日分享转发量的影响是显著的。 
  对于模型(3),剔除因素新闻类微信内容数和推广类微信内容数,即模型变为 
  mi=γ+γ3x6i+γ4x7i+γ5x8i+ui(6) 
  用标准化后的数据对模型(6)进行线性回归,回归结果如表9表9中R平方值为.556,说明模型整体的拟合程度可以接受;显著性值为.194,表明在9%的置信水平上,模型的回归效果是显著的,即养生类微信内容、孕婴类微信内容、家庭类微信内容对平均每日的分享转发量有显著的影响。 
  表9中养生类微信内容数、孕婴类微信内容数的回归系数分别为-6.1、-24.411,说明养生类微信内容数和孕婴类微信内容数对平均每日分享转发人数有显著的影响,且影响是负向的。家庭类微信内容的回归系数为8.85,说明家庭类微信内容对平均每日分享转发人数有显著的正向影响。 
  三、结论与政策建议 
  通过对微信传播效果影响因素的模型回归分析,得出了如下结论第一,平均微信好友数与某段时间平均每日的分享转发量、微信平均每日图文阅读人数正相关,并且某段时间平均每日分享转发量对企业微信传播效果的影响作用,大于微信好友人数对企业微信传播效果的作用。第二,推广类微信内容对企业微信公众平台上好友数有显著正向影响,养生类微信内容对郑州树青微信好友数有显著的负向影响,新闻类微信内容、孕婴类微信内容、家庭类微信内容对郑州树青微信好友数量的影响作用不显著或几乎没有影响。第三,养生类微信内容数和孕婴类微信内容数,对平均每日分享转发人数有显著的负向影响,家庭类微信内容对平均每日分享转发人数有显著的正向影响。第四,新闻类微信内容、推广类微信内容对平均每日分享转发人数影响作用不显著,或几乎没有影响。   根据研究结论,出以下政策建议第一,适当增加推广类微信内容数。但是,考虑到企业的品牌形象,经常性的推送推广类的微信内容可能会给目标消费群体及企业造成不良的影响。建议企业在经营微信公众平台的时候,适当增加推广类微信内容,而不是推送的推广类微信内容越多越好。第二,增加家庭类微信内容数,减少养生类微信内容数和孕婴类微信内容数。第三,适当增加新闻类微信内容数,但推送信息适量,推送时间恰当,一旦推送被滥用,就会给微信好友带来严重的影响,并对其正常的通信联络等造成一定程度的干扰。对于推送的时间,企业微信平台运营者应该站在用户的立场上去考虑,根据目标用户的特点来规划信息的推送时间,避免给微信好友带来不必的麻烦。 
  参考文献 
  1 Ann Handley,CCC.Content rules How to create killer,videos,ebooks,webinars(and more)that en-age customers and ignite your businessM.New JerseyJohn Wiley and Sons,21. 
  2 Clegg J.Branded content spend down a bit,but shift persistsJ.Min′s B2B,21,13(47)5-15. 
  3 Gambetti R C and Graffigna G.The concept of engagement A systemtic analysis of the ongoing marketing debateJ.In-ternational Journal of Market Research,21,52(6)81-826. 
  4 Hardey M.Generation CContent creation,connections and choiceJ.International Journal of Market Research,211,53(6)749-77. 
  5 Lieb R.Content marketing Think like a publish-How to use content to market online and in social mediaM.Up-per Saddle River,NJPearson Education,211. 
  6 Ann Handley,李桂祥.内容营销ABCJ.创业邦,213(7)94. 
  7 程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究D.大连大连理工大学,212.